Наши общие усилия BiKiNiKa.Com.Ua

Територіальний брендинг - явище в Росії нове і стрімко набирає популярність, а ось результати роботи вітчизняних дизайнерів в цій області найчастіше викликають спірну реакцію громадськості. Давайте спробуємо розібратися, що ж заважає шедеврів народжуватися, а жителям насолоджуватися візуальним образом своїх міст.

Щоб формулювати причини перемог і невдач в області територіального брендингу, необхідно вивести доступну понятійну базу, і визначити, чим же відрізняється логотип міста, області або країни від логотипу взагалі. У тому, що відмінність існує можна переконатися на власні очі - якщо проти стрілки на упаковці вологих серветок жителі Ярославля нічого не мають, то та ж стрілка як логотип міста викликає деякі питання.

Сучасне поняття «територіального брендингу» сформулював в 2002 році Саймон Анхольт, один з провідних світових фахівців у галузі брендингу. Згідно з його теорією, бренд міста, країни або області повинен комплексно поєднувати шість основних напрямків - туризм, експорт, політика, бізнес-інвестиції, культура, соціум. Іншими словами, територіальний бренд повинен одночасно залучати туристів і інвестиції в туризм, бути придатним для маркування ескпортних товарів, представляти територію як учасника політичного процесу і носія політичної волі, залучати інвестиції в бізнес, висловлювати культурні та історичні цінності території і населення, бути адаптованим для сприйняття широкою публікою.

Сформулювавши поняття територіального бренду легко побачити одну з основних помилок, яку допускають більшість російських дизайнерів при створенні територіальних брендів - сфокусувавшись на декількох напрямках, вони повністю виключають інші, не менш важливі, при цьому комплексний підхід, основна відмінність територіального брендингу, руйнується.

На практиці це можна помітити в практично поголовне прагнення дизайнерів створювати комбіновані логотипи територій, при абсолютно безвідповідальному формальному підході до типографике.

Комбінований логотип містить шрифтове зображення назви і відокремлюваний товарний знак.

Необхідність у створенні виділень товарного знака обумовлена ​​не спонтанним спонуканням дизайнера, але конкретним завданням. Відокремлюваний товарний знак необхідний для маркування товару. В такому випадку відокремлюваний товарний знак зручний для нанесення на малі поверхні, а також для нанесення на виріб специфічними способами, коли логотип, який не містить виділень товарного знака, буде програвати в счітиваемость і впізнаваності, а також у витратах на нанесення.

Розглядаючи бренди російських міст з цієї точки зору, видно, що при їх створенні в першу чергу увага приділяється напрямку «бізнес та інвестиції», до якого штучно прив'язується напрямок «туризм», а про напрямки «політика», і що головне «культура» і «соціум» навмисно забувають.

Наприклад, в гучному свого часу новому логотипі міста Мельбурн був використаний підхід, який базується на варіативності товарного знака. З точки зору системного підходу цієї статті, логотип Мельбурна є не більше ніж хорошим винятком, тільки підтверджує загальне правило. Варіативність бренду органічно поміщається всередині знака- «трансформера». Знак каже глядачеві: «Я не просто перша буква назви, я можу бути багатогранним». Тепер розглянемо російський аналог. Дизайн територіального бренду міста Ярославль копіює вдалий візуальний прийом Мельбурна, але сенс втрачений. Є перша буква назви, є набір кольорів і текстур до цієї букві, ніяк системно з нею не пов'язаних, що з'явилися тільки тому, що «так зроблено у них».

Чому ж необхідно приділяти увагу напрямками «культура» і «соціум», і, більш того, починати розробку територіального бренду саме з цих категорій? Тому що основу ідентичності території можна знайти тільки в її культурні особливості, і в соціумі, як носії цих культурних особливостей. Ідентичність міста або області - в першу чергу ставлення і емоції жителів до нього, особливості культури, історії, фольклору, специфічні асоціації, народжені всередині суспільства, що проживає на території. Грунтуючись на перерахованих категоріях можна будувати образ територіального бренду для зовнішнього спостерігача.

Хорошим підтвердженням моїх тверджень можуть служити логотипи американських штатів.

Кожен логотип візуалізує культурні та історичні особливості штату, використовуючи оригінальну типографіку і характерні декоративні елементи, і тільки іноді відокремлюваний товарний знак, який працює, все ж, в комплексі зі шрифтовим рішенням.

У Росії ж поки помилково називають територіальними брендами букви з підписаними назвами міст.

Незважаючи на ситуацію, що склалася на сьогодні у вітчизняному брендінгу місць, наші найближчі сусіди примудряються створювати і приймати бренди, що дають фору всім російським розробкам.

За результатами чотиримісячної роботи, на підставі трьох досліджень міста і опитувань серед жителів Дніпропетровська (7000 осіб), результатів голосування на сайті 2015.dp.ua, обговорень серед експертної групи і думок, отриманих від Дніпропетровської міської ради, обрані логотип і слоган Дніпропетровська.

За логікою бренд-концепції Дніпропетровська, логотип Москви повинен бути виконаний на таджицькій мові.

Що характерно, проект логотипу Донецького регіону, який використовує цей же нехитрий підхід «першої літери», став відомий в мережі більше, ніж офіційний логотип.

Цей приклад свідчить про ще одну, не менш важливу, проблему російського територіального брендингу - відкриті інтернет-голосування. Більшість замовників, які виступають від імені міста або області, виявляють переможця з декількох варіантів шляхом голосування на міському форумі, сайті або в соціальній мережі. Користувачі цих ресурсів зокрема, і інтернету взагалі, не відображають реальний зріз жителів міста. Але навіть голосування всіх жителів території, якщо таке і було б можливим, не може бути основою для прийняття того чи іншого варіанту логотипу. Розробка бренду повинна вестися професійної студією , А участь жителів в дизайні бренду має бути опосередкованим, як носіїв ідентичності, на якій будується бренд. Рішення про затвердження того чи іншого варіанту також має проходити в рамках спільного діалогу замовника і дизайнерів, беручи до уваги обґрунтування кожного рішення, але ніяк не на підставі думки «подобається - не подобається» випадкового інтернет-користувача.

Підводячи підсумок, можна виділити три тези, які мають першочергову важливість для досягнення необхідного результату в роботі над територіальним брендом:

1. Комплексний підхід до створення територіального бренду, що враховує всі шість основних напрямків - туризм, експорт, політика, бізнес-інвестиції, культура, соціум.
2. Побудова ідентичності бренду на підставі культурного багажу території і соціального запиту.
3. Створення бренду професійної студією дизайну, вибірка результату відповідальними представниками замовника за підтримки студії, без відкритих голосувань.